Une structure éditoriale, quelle que soit sa taille ou sa spécialité, doit enrichir et actualiser en permanence la compréhension de son marché : environnement, offre et demande. La pertinence de ses choix stratégiques et opérationnels dépend de la qualité du recueil, puis de l’analyse de ces informations, qui doivent être diversifiées, précises et mises en perspective.
Les études de marché (qualitatives et quantitatives), les bilans d’image et les diagnostics réalisés par Françoise Geoffroy-Bernard, spécialiste du marketing appliqué au livre, apportent des solutions concrètes pour évaluer et développer la singularité des marques éditoriales.
Exemples de mission :
LANCER UNE NOUVELLE COLLECTION AVEC UN POSITIONNEMENT DISTINCTIF DURABLE
Menée en duo par Françoise Geoffroy-Bernard et Caroline Guilleminot, cette mission pour un grand éditeur scolaire et parascolaire a porté sur le segment très concurrentiel des « Classiques pédagogiques » pour les collèges et les lycées. Outre un benchmark éditorial, commercial et promotionnel sur l’offre existante, Axiales a réalisé une étude qualitative (entretiens approfondis avec des libraires, des enseignants, des documentalistes, des parents et des élèves) et une enquête quantitative en ligne (en partenariat avec Babelio).
Le projet de nouvelle collection a été testé lors de tables rondes avec des professeurs de français. Le rapport de synthèse, incluant un mapping concurrentiel et des prismes d’identité, a permis de définir des cibles prioritaires et un positionnement distinctif durable ainsi que les actions et messages clés pour le lancement.
RENFORCER LA STRATÉGIE GLOBALE D’UNE COLLECTION DE POCHE
Trois éditeurs emblématiques de littérature générale ont fait tour à tour appel à Axiales pour mieux identifier la place de leur collection de poche sur ce marché très disputé et leur capacité à la renforcer. Françoise Geoffroy-Bernard et Mathias Echenay ont proposé, puis mis en œuvre une méthodologie complète : analyse des statistiques de ventes internes et des résultats du panel GfK, entretiens approfondis librairies et grandes surfaces culturelles, store checks terrain, benchmark des couvertures, tables rondes lecteurs, réalisation d’une carte perceptuelle synthétisant l’offre et la demande ainsi que les moyens de communication à privilégier selon le positionnement choisi et les cibles visées.
Un travail en parallèle sur les relations diffuseur, les argumentaires de vente et la préparation des réunions commerciales a été réalisé. Une journée Atelier « FormAxion » a permis de partager au sein de chaque maison d’édition le diagnostic global et de préparer les différents plans (édition, marketing, action commerciale, communication) sur trois ans.
FAIRE ÉVOLUER SON OFFRE DANS LE CADRE D’UN NOUVEAU PLAN DE DÉVELOPPEMENT
Cet acteur majeur de l’édition scientifique et technique s’interrogeait sur son image auprès de ses différents publics, notamment vis-à-vis de la concurrence. L’étude menée conjointement par Françoise Geoffroy-Bernard et Caroline Guilleminot a permis de réaliser un état des lieux et de définir les priorités fondées sur une analyse actualisée du marché. Pour ce faire, des entretiens libraires ont été conduits à Paris et en région, suivis d’une enquête quantitative menée auprès des clients et d’un benchmark éditorial afin de repérer les spécificités, les tendances et les lignes de force de l’offre existante. La restitution des résultats de l’étude de marché ainsi que la réflexion autour de la stratégie éditoriale et commerciale ont fait l’objet d’une journée de séminaire interactive, réunissant toute l’équipe.
RENOUVELER L’IMAGE D’UNE MAISON D’ÉDITION APRÈS SA REPRISE
Dans le cadre de sa reprise par un nouveau dirigeant, un éditeur jeunesse en région a bénéficié d’un accompagnement sur mesure réalisé par Axiales grâce à la structure régionale du livre sur son territoire. Françoise Geoffroy-Bernard et Mathias Echenay ont réalisé une étude de marché pour cette maison d’édition créée depuis 30 ans afin de clarifier et de réaffirmer sa singularité, ce qui a conduit notamment au choix d’une « signature éditeur » déclinée pour tous les supports et moyens de communication. La première mission de diagnostic et de plan stratégique et opérationnel a été prolongée par un suivi dans la durée et une journée Atelier, trois ans après, pour faire le bilan, préparer l’anniversaire des 35 ans et valider le choix d’un nouveau diffuseur et d’une agence de communication spécialisée.
CRÉER DES OUTILS D’AUTODIAGNOSTIC DANS LE CADRE D’UN SÉMINAIRE OU D’UNE FORMATION
Françoise Geoffroy-Bernard accompagne les structures éditoriales dans la définition de leur stratégie marketing grâce à une méthodologie appropriée à leur problématique. Elle choisit des outils d’analyse personnalisés pour mieux prendre en compte les spécificités et les enjeux propres à la maison d’édition ou à la revue concernées. Sa connaissance approfondie des segments du marché du livre permet une exploitation précise des résultats d’études et leur mise en perspective. Grâce à ses activités d’enseignement, de recherche et de publication dans le domaine des métiers du livre et de la culture, elle a élaboré des outils exclusifs d’autodiagnostic (Radars marketing, couvertures, communication) qui ont notamment été utilisés dans le cadre d’animation de séminaires ou de formations sur mesure.
